Dreams

Last Updated on 22 Febbraio 2004 by CB

E’ il titolo di una mostra appena inaugurata alla Triennale di Milano. E’ anche quello che veicola il messaggio pubblicitario: sogni. Ma lo scrittore Frédéric Beigbeder nel suo feroce ritratto del mondo dei ‘creativi’ lo dice chiaro: «Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma».Per celebrare il cinquantenario della televisione italiana, la Triennale di Milano ha inaugurato la mostra «Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva» (fino al 30 maggio). Si propone di indagare come la pubblicità abbia rappresentato i sogni individuali e collettivi degli ultimi cinquanta anni di storia sociale italiana, contribuendo a ridefinire i comportamenti, i consumi, l’immaginario.

Sull’aspetto ‘mitico’ della pubblicità, sulle caratteristiche di questa ‘forma breve’ si interroga da sempre la semiologia, da Roland Barthes a Umberto Eco, rispettivamente in Miti d’oggi (1957), e Struttura assente (1968). Il protagonista del romanzo Lire 26.900, Octave, non a caso dice che «uno scrittore in pubblicità è l’autore di aforismi che vendono». Ci piaccia o no, da un punto di vista formale la scrittura pubblicitaria impone un rigore affine alla scrittura poetica, ed è tanto più fulminante quanto più dotata di sintesi, efficacia simbolica, coerenza interna. Nel piccolo spazio di uno spot si condensa un messaggio dotato di seduzione, persuasione, informazione, e anche, indirettamente, uno spaccato di costume sociale.

Ma tutta la parte affascinante del lavoro, nel romanzo dell’ex pubblicitario non si trova. Anzi la sua è una storia interessante proprio perché raccontata da un punto di vista molto realistico, dall’interno di un’agenzia pubblicitaria. Per farlo Beigbeder sceglie il registro provocatorio, sceglie di portare il protagonista e alter ego ai limiti massimi della dissoluzione nel più breve tempo possibile. Proprio come in uno spot, il racconto è veloce, feroce, ironico e divertente. Tutto insieme, nel gorgo iperbolico del ‘troppo’: troppa ricchezza, troppa cocaina, troppa manipolazione, troppa infelicità.

Lo scrittore riconosce una forte influenza da Houellebecq, per il suo realismo spietato. Ricorda anche un tipico distacco narrativo alla Bret Easton Ellis – quello di American Psycho – per i lunghi elenchi fatti di marche e prodotti. Come quando descrive se stesso attraverso i loghi di tutto ciò che indossa e che possiede. Del resto «tutto è provvisorio e tutto si compra. L’uomo è un prodotto come gli altri, con una data di scadenza. Ecco perché ho deciso di andare in pensione a 33 anni. Pare sia l’età migliore per resuscitare».

Inutile dire che il mondo delle agenzie ne esce a dir poco ridicolizzato. Le varie riunioni che scandiscono la preparazione della campagna per promuovere una marca di yogurt parlano un linguaggio ostinatamente anglofilo, scandito da copywriter, claim, headline, location, storyboard… L’effetto è una tronfia e implacabile stupidità, nella quale le vite personali sono inghiottite come in un gorgo.

Non stupisce che all’uscita del suo libro l’autore sia stato licenziato dall’agenzia per la quale lavorava. Un’uscita di scena accompagnata dal successo e dallo scalpore suscitato dal suo j’accuse.

Siccome, come dice Fassbinder nella citazione all’inizio, «ciò che non siamo in grado di cambiare, dobbiamo almeno descriverlo», Beigbeder lo descrive. Il risultato è un quadro sarcastico che può funzionare da antidoto alla sempre più invasiva e raffinata fascinazione del consumismo. Giusto per evitare il brainwashing.
(Cristina Bolzani)

da Lire 26.900, Feltrinelli Universale Economica, Milano 2004
«Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l’universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. Cielo sempre blu, ragazze sempre belle, una felicità perfetta, ritoccata in Photoshop. Immagini leccate, musiche nel vento. Quando, a forza di risparmi, voi riuscirete a pagarvi l’auto dei vostri sogni, quella che ho lanciato nella mia ultima campagna, io l’avrò già fatta passare di moda. Sarò già tre tendenze più avanti, riuscendo così a farvi sentire sempre insoddisfatti. Il Glamour è il paese dove non si arriva mai. Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C’è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma». 

Biografia
Frédéric Beigbeder è critico letterario per alcuni programmi televisivi e per la rivista ‘Voici’ e ‘Lire’. Ha pubblicato tre romanzi e una raccolta di racconti. Prima dell’apparizione di Lire 26.900, lavorava per l’agenzia pubblicitaria Young & Rubicam. E’ stato licenziato dopo la pubblicazione del libro.

Su Internet
Intervista all’autore (Carmilla on line)

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